Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 379 с. — Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс.
В учебнике рассматриваются важнейшие концепции и инструменты современного маркетинга, тесно связанного со всеми аспектами менеджмента в современной компании. Детально раскрываются механизмы использования маркетинговых технологий для повышения капитализации бизнеса, эффективного управления портфелем продуктов, создания действенных брендов и управления портфелями брендов, методы оценки эффективности маркетинговых программ, принципы создания хорошо управляемых структур маркетинговых служб компаний, механизмы формирования реально клиен-тоориеитироваиного бизнеса, современные подходы к сегментированию потребителей и использованию этой информации для кастомизации продуктового предложения, применение маркетинговых решений для повышения результативности инновационной деятельности в компании, новые методы и технологии маркетинга с использованием информационных технологий XXI в., основы корпоративного маркетинга.
Содержание учебника соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования.
Для студентов, обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», слушателей программ MBA, Executive MBA, DBA, аспирантов, слушателей курсов повышения квалификации, а также для практикующих маркетологов и менеджеров.
Содержание
Авторский коллектив....................................................7
Предисловие........................................................8
Раздел I. МАРКЕТИНГ В БИЗНЕСЕ XXI В.
Глава 1. Маркетинг-менеджмент — фундамент успешного бизнеса.......13
1.1. Современное понимание маркетинга: переход от управления маркетингом к маркетинг менеджменту................13
1.2. Маркетинг-менеджмент в современной деловой среде.......................................18
1.3. Основные модели бизнеса и маркетинг-менеджмент.........................................23
1.4. Основные категории маркетинг-менеджмента......................................................27
Практикум.....................................................................32
Рекомендуемые источники.................................34
Глава 2. Глобальные тренды новой экономики и изменения в маркетинг-менеджменте.....................35
2.1. Новые модели массового производства и задачи маркетинга..........................35
2.2. Маркетинг и новые модели управления портфелем продуктов......................39
2.3. Трансформация бытовой культуры как основа изменений в структуре потребительского спроса...................43
Практикум......................................................52
Рекомендуемые источники..............................53
Глава 3. Влияние маркетинга на результативность бизнеса. Модели управления результативностью маркетинга........................................54
3.1. Понятие результативности бизнеса и маркетинга............................................54
3.2. Эволюция понимания основной цели бизнеса и em результатов...................57
3.3. Метрики маркетинговых результатов..................................61
Практикум...............................................68
Рекомендуемые источники..................................74
Глава 4. Организация маркетинговой деятельности в фирме: сравнительный анализ моделей......................75
4.1. Характеристика типов структур маркетинговых служб.................................75
4.2. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности........81
4.3. Оценка результатов маркетинговой деятельности фирмы с помощью системы ключевых показателей эффективности...........................86
Практикум.........................................................88
Рекомендуемые источники....................................90
Раздел II
ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТУРОЙ
Глава 5. Клнентоорнентированность как основа устойчивого развития компании..........................93
5.1. Сущность и признаки клиентоориентированной компании.............................93
5.2. Клиентоориеитированная компания: взгляд со стороны клиента.........................97
5.3. Клиентоориеитированная компания взгляд изнутри: культура, способности, структура..............................106
Практикум...................................................113
Рекомендуемые источники....................116
Глава 6. Стратегические маркетинговые решения.............................117
6.1. Сегментирование, таргетирование, позиционирование как основа формирования маркетинговых стратегий.......................117
6.2. Сегментирование рынка: сущность, критерии и методы сегментации, выбор целевых сегментов...........................119
6.3. Связь между стратегией и сегментацией. Переход от сегментов к стратегическим сегментам.........................133
6.4. Создание предложения ценности: дифференциация, позиционирование и массовая кастомизация.............................136
Практикум.................................................144
Рекомендуемые источники...............................146
Раздел III
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ ЦЕННОСТИ
Глава 7. Создание ценности для потребителей как основа обеспечения финансовой эффективности маркетинговых стратегий ..151
7.1. Понятие экономической ценности продукта.....................................151
7.2. Факторы формирования ценности товара для потребителя..........................156
7.3. Ценность как маркетинговый инструмент управления прибылью компании........................160
Практикум..................................................167
Рекомендуемые источники.............................168
Глава 8. Процесс разработки и продвижения новой продукции..........169
8.1. Создание и отбор идеи.....................169
8.2. Разработка концепции новой продукции..............................176
8.3. Тестирование продуктовых инноваций............................178
8.4. Коммерциализация рыночного запуска продуктовых инноваций...............180
Практикум...........................................................182
Рекомендуемые источники.......................187
Раздел III
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ ЦЕННОСТИ
Глава 7. Создание ценности для потребителей как основа обеспечения финансовой эффективности маркетинговых стратегий ..151
7.1. Понятие экономической ценности продукта................................151
7.2. Факторы формирования ценности товара для потребителя..........................156
7.3. Ценность как маркетинговый инструмент управления прибылью компании...........................................160
Практикум.............................................167
Рекомендуемые источники..........................168
Глава 8. Процесс разработки и продвижения новой продукции..........169
8.1. Создание и отбор идей..............................169
8.2. Разработка концепции новой продукции............................176
8.3. Тестирование продуктовых инноваций............................178
8.4. Коммерциализация рыночного запуска продуктовых инноваций...............180
Практикум....................................................182
Рекомендуемые источники................................187
Глава 9. Брендинг.............................188
9.1. Определение и понятийная сущность бренда и его отличие от обыденных торговых марок...................................188
9.2. Основные составляющие и особенности бренда..........................192
Практикум....................................................200
Рекомендуемые источники............................201
Глава 10. Управление брендом и портфелем брендов. Бренд-аудит.... 202
10.1. Бренд-аудит.................................202
10.2. Жизненный цикл бренда..............211
10.3. Управление портфелем брендов..............................215
Практикум...........................................224
Рекомендуемые источники..........................227
Глава 11. Стратегическое управление ценообразованием..................228
11.1. Условия принятия ценовых решений при выводе на рынок новых товаров и работе на пионерных рынках........................228
11.2. Ценовые стратегии фирм, продающих товары на растущих рынках........232
11.3. Управление ценами в фазе зрелости товара..............................239
11.4. Формирование цен в фазе сжатия рынка...........................241
Практикум............................................................242
Рекомендуемые источники.............................244
Раздел IV
РЕСУРСЫ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Глава 12. Ресурсы маркетинга: современное понимание. Внутренний маркетинг.....................247
12.1. Маркетинговые ресурсы и компетенции....................................247
12.2. Аутсорсинг и инсорсинг маркетинговых задач..............................250
12.3. Персонал компании как маркетинговый ресурс. Понятие внутреннего маркетинга.........................253
12.4. Инструменты и модели внутреннего маркетинга.................................258
12.5. Внутренний маркетинг: практика применения и влияние на результативность бизнеса..........................265
Практикум......................................................270
Рекомендуемые источники................................272
Глава 13. Информационные системы маркетинга..............................274
13.1. Предпосылки развития концепции информационных систем маркетинга...................................274
13.2. Анализ наиболее известных моделей информационных систем маркетинга......................277
13.3. Автоматизация информационных систем маркетинга........................291
Практикум..........................................................300
Рекомендуемые источники...................................302
Глава 14. Интернет-маркетинг....................303
14.1. Интернет-маркетинг..................................303
14.2. PR в Интернете.....................................305
14.2. PR в Интернете.................................................305
14.3. Продвижение сайта..............................................309
14.4. Интернет-реклама.....................................315
14.4.1. Стандартные виды интернет-рекламы...........................316
14.4.2. Нестандартные виды интернет-рекламы: вирусная реклама...........326
14.4.3. Эффективность рекламы.................................332
Практикум...................................................335
Рекомендуемые источники..........................337
Глава 15. Корпоративный маркетинг. Маркетинг взаимодействия со стейкхолдерами и партнерских отношений...................................338
15.1. .Маркетинг взаимодействия со стейкхолдерами и партнерских отношений..............................................338
15.1.1. Партнерские отношения с окружением ключевой актив компании: от конкуренции к коалиции.....................338
15.1.2. Ценность взаимодействия с компанией: маркетинговые аспекты эффективного сотрудничества..............................343
15.2. Маркетинговые технологии взаимодействия: принципы, этапы, инструменты..................................................344
Практикум..................................................353
Рекомендуемые источники..............................354
Глава 16. Маркетинговые ресурсы мезоуровня..............................355
16.1. Маркетинговые ресурсы...................................355
16.2. Маркетинговые каналы.....................................358
16.3. Управление маркетинговыми каналами............................366
Практикум...............................................374
Рекомендуемые источники..............................376
Рекомендуемая литература..........................377
Ключи к тестам................................379
Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. И. В. Липсица
